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步入2024年这下，抖音电商平台显著地加快了，加大了内容治理的速度，加大了内容治理的力度。

成为频繁提及关键词的是“专项治理”，新的规定不断出现，新的措施也不断出现。针对直播电商，存在有关炒作退款行为治理措施，按照早些时候的报道来看，更是在短短五天内，连续推出了两项 。

抖音电商平台加大内容治理的速度与力度

且不说第一项公告后续被撤下了，第二项公告的标题还调整成了“创作者作弊行为”，然而这些变动并没有将外界对于抖音电商高退货率问题的关注进行削减。

抖音电商平台加大内容治理的速度与力度

抖音电商退货率持续居高不下，已然到了必须要采取严厉措施予以打击的时刻，《2020年中国直播电商行业研究报告》表明，直播电商的平均退货率处于30%至50%之间，此比例远远高于传统电商的10%至15%。

去年7月，抖音的珠宝商退货率高得惊人，竟被爆出达到了90%。从长期发展的需角度来看需求，降低直播电商退货率，把GMV的水分挤干，好像成了全行业新形成的共同认知。

当然，抖音电商平台在治理方面，并非仅仅限定于炒作退款行为以及创作者作弊那类行为，实际上，自从平台治理策略开始启动之后，抖音电商就已经持续展开治理工作了，而且至少治理了三年时间。

01、大方向不变，小细节治理不断加码

就整体情形而言，抖音电商平台治理的核心目标一直是围绕着提升消费者体验，以及保护消费者权益，还有打击违法违规行为，再就是优化平台服务质量等诸多方面 。

为能顺应平台业务之发展态势，抖音电商的治理策略始终处于动态调整以及优化的进程当中。在这几年期间，抖音电商持续不断地进行调整，并且强化具体的治理举措，其中涵盖但不限于：

加强技术办法来辨认以及阻拦违规商品还有行为，抬高消费者服务保障，像优化退款流程、提高物流效率，加大内容生态管理，打击低质以及虚假宣传内容。

增大知识产权保护的力度去提升对于侵权行为的打击以及预防，保护客户隐私还有数据安全来应对信息安全风险等等，具体落实到每一年：

2020年：

投入1.6亿元成立消费者权益保障基金。

设立3000万元专项经费对商品进行多维抽检。

通过技术手段识别并打击店铺违法违规行为。

2021年：

拦截超9100万次违规商品发布。

处罚超97万个违规创作者。

封杀上万个销售侵权商品的店铺。

2022年：

发布《电商优质内容说明书》和《行业特色优质内容指南》。

推出“优质作者精神”、“春雨计划”、“萤火计划”等政策。

对季节性热销商品进行专项治理。

2023年：

整体发货时长同比缩短11小时。

全年累计支出超2.9亿元消费者服务保障资金。

推出官方品控标准，进行前置驻仓验货。

上线“品牌变异词识别”、“售假团伙识别”等主动识别模型。

抖音电商平台加大内容治理的速度与力度

普遍来看，每一年所公布的有关报告，抖音电商平台治理在整体的方向上，维持着相同的态势，其关键的目标，依旧是打造出一个具备安全性、可靠性以及高质量水准的购物环境。

所谓的平台治理，其本质在于，想借助提升客户体验，来维持企业持续增长，它是涉及价值分配的规则体系，也是涉及冲突解决的规则体系。

前一种情况所表明的是，电商平台得去制定出合乎情理的费用结构，以及佣金比例，还有利润分配机制，以此来保证，所有的参与者，其中涵盖消费者、商家、内容创作者以及平台自身，都能够从电商活动当中获取到公正的价值分配 。

这意味着，当商家之间产生竞争纠纷，当消费者与商家之间存在交易争议，当出现知识产权侵权问题等情况时，平台能够提供有效的解决机制，像调解程序，像仲裁规则，像法律途径，及时且妥善地处理这些冲突 。

对互联网平台经济而言，平台治理是随其出现的概念，抖音在该方面，几乎没有任何可供参考的现成实践经验，尤其伴随平台业务迅猛发展，治理策略为升级迭代此事，更显迫在眉睫。

02、全域兴趣电商之后，治理的难度暴增了

实际上，于提出全域兴趣电商以前，抖音针对兴趣电商已对外宣扬了一整年 。

2021年4月8日，抖音电商举办了首届生态大会，在这场大会上，抖音电商总裁康泽宇，首次对外阐释了兴趣电商这一概念，包括其价值以及机会。早在这一时刻之前，兴趣电商这一概念，最早就是由康泽宇提出的。

到2022年5月时，在第二届抖音电商生态大会这个时间点，抖音电商总裁魏雯雯作出宣布，要把兴趣电商升级成全域兴趣电商，并且正式上线了“商城”频道，将其作为抖音主页的一级入口 。

兴趣电商更多是借由内容来去驱动销售，也就是凭借内容去激发出客户那份购物兴趣，这般的模式会更易于引发出冲动消费，客户于观看内容之际，有可能会受到情感、氛围等诸多因素的作用，进而做出购买的决定，而全域兴趣电商却是一种更为创新的电商模式 。

全域兴趣电商涉及抖音电商平台往多个维度去扩展，往更深处去演变，它的现身，意味着抖音电商变成了一个不但有以往传统的内容创作以及分享，而且还覆盖了商城、搜索、物流等好多功能与服务的综合电商平台。

这种融合，涉及多场景、多服务，它改变了传统的，那种货架式的电商购物方式，在带来新的发展机遇之际，也极大增加了平台的治理压力和难度，这种压力和难度体现在内容管理方面，体现在商品质量控制方面，还体现在客户体验保障等方面。

涉及更多场景以及参与者的全域兴趣电商，并关乎客户体验、商家竞争关系、商家与平台收益，需要于短时间内予以完善并执行。

举例来说，平台得去制订相应的规则，以此来防范虚假宣传行为，防范刷单行为，防范刷好评等行为，与此同时，还要打击假冒伪劣商品，还要保护知识产权。而这些统统都要求平台具备更为高水准的治理能力，具备更为强大的执行力。

自2022年起始，抖音电商于规则创新范畴内实现了突破，公布了《电商优质内容说明书》，还发布了《行业特色优质内容指南》，清晰界定了电商内容的平台底线，同时明确规范了质量标准。

此外，依据《2022年抖音电商平台治理年度报告》，抖音电商的平台治理一直围绕“好服务”这一维度，始终围绕“好商品”这一维度，，始终围绕“好内容”这一维度。

详细来讲，于服务端那儿，抖音电商把发货速度以及物流服务予以了提升，对消费者权益保护还有信息安全进行了加强 。

于商品一端，平台构建起质量评估体系，针对商品品质展开了前置性评价，且以“零容忍”之态度来对待劣质商品，。

在内容方面，不但对违规低质的短视频、直播进行密集处罚，而且还推出了激励办法，去挖掘优质短视频，以此助力电商作者的流量实现增长。

全域兴趣电商取得成功之时，平台治理是其中最为关键的因素。能够发现，在全域兴趣电商出现以后，治理的难度急剧增加了 ，然而，于此同时，这也反向促使平台治理朝着更加系统化的方向发展了。

03、电商平台治理程度，决定了抖音扩张深度

全域兴趣电商治理难度急剧大增了，其主要缘由在于，这种新型的电商模式比传统电商模式要更为复杂，且更为多元。

在此背后也预示着，抖音电商的发展速度是很快的。究竟有多快呢？在业内存在一个比喻，那就是抖音电商仅仅使用了两年的时间，就完成了阿里京东需要十年才能走完的路。

现今，抖音正式上线了商城版 APP，这一新平台的出现，意味着客户会得到更流畅、专业的购物体验，也标志着抖音在治理策略上有了一次飞跃。

抖音电商平台加大内容治理的速度与力度

借助这一专门设定的购物应用程序，抖音会具备能力更精准地去施行治理举措，涵盖从对假冒伪劣商品予以严厉打击，到对商家各类行为进行规范等方面，进而更为有效地提升平台治理的效率以及成效。

究竟缘何会这般迅速呢？实际上，在二零二零年以前，抖音着重于对电商业务的可行性以及模式展开探索与尝试 。

在探索期，也就是2014年到2017年这个时间段内，字节跳动借助“今日特卖”开启了对电商领域的探索之旅，之后又推出“放心购”，意在进一步尝试自有电商业务。

2018年，字节跳动启动业务升级与转型，把“放心购”升级成“值点商城”，还试着推出独立电商App“值点”，同年，抖音小店功能上线，开始跟外部电商平台搭建合作关系，一步步构建自身的电商生态。

在2020年之后，抖音电商加速兴起，借由直播带货以及闭环电商的搭建，渐渐塑造出成熟的电商生态，且持续优化并规范平台环境。

4月，签约罗永浩这件事，标志着他高调踏入直播电商这个领域。6月之时，字节跳动正式把电商设定为一级的业务部门啊，还着重将电商提升成为战略等级的业务呢，并且发布了“抖音电商”这个品牌。10月的时候，抖音宣称切断直播的外链呀，仅仅只支持抖音小店里面的商品去进行直播带货，从而加快构建电商闭环的进程。

在特别的2021年4月，抖音电商总裁康泽宇提出了“兴趣电商”这个概念，随后平台大力着手整顿直播间质量，出台了多项规则，以此规范商家行为，进而优化内容生态。与此同时，抖音电商开启扶持品牌自播，推动构建全面的电商生态闭环，着重强调综合实力以及客户体验。

以较快速度进行扩张，这就意味着得迅速构建起具备有效性的治理体系而来。在这样的情况下，当来到二零二三年的时候，于“三好”这个基础之上，抖音平台的治理更加着重于客户体验方面的核心需求，强化内容要真实且可信，细化商品品质相关要求，提升客户体验以及服务保障水平。

按照《2023抖音电商平台治理这一年》所发布的数据来看，抖音电商整体发货时长朝向同比方向缩短了11个小时，针对发货方面问题的投诉数量减少了65%，平均物流速度向上提升了12.3%；平台对“极速退”服务进行全量推行，其覆盖范围超出了82%的退款订单，针对未成年消费者的保护，处理效率增进了28%；由于升级了质检规则以及技术措施，强化了商品全链路的管控，消费者与之相关的投诉量同比降低了30%…

总的来讲，抖音电商平台于2023年展开的治理工作，着重聚焦在用以提升消费者体验之处，致力于保障消费者权益之点，全力确保内容以及商品质量之面，切实保护知识产权之项，还有加强数据隐私安全等范畴，从而实现了又一次的新高度提升，迈向了新的台阶 。

良好的平台治理，对客户信任与满意度意义重大，对商家生态健康有影响，关乎品牌形象与声誉，为平台打造出稳定的运营基础，让平台得以持续开展技术和服务创新，从而适应市场变化，进而为消费者呈上更加安全、可靠、有效的购物环境。

持续投入资源去应对新业态所带来的治理压力以及难度，这是抖音的做法，而这种做法背后的缘由在于，平台治理是平台发展的核心竞争力，甚至换一种说法可讲为，平台治理是认真做电商的必然选择 。

04、治理流量转化留存外，抖音还能如何保持增长？

抖音电商正经历着从单一内容驱动向多元化电商平台的转型。

那其中存在着的货架场，这货架场内里涵盖了搜索场景，还有商城场景，再者是店铺场景，另外还有达人橱窗场景等一系列消费场景，它已然变成了商家用于销售的关键渠道，同时也是客户进行购物的关键渠道。

经过数据的证实，这一点得以明确，超过半数的抖音电商领域商家其50%的GMV是由货架场所贡献的 。

即便这样，因抖音流量红利在减退，运营成本在上升，商家经营策略有调整，所以抖音电商当下仍面临着继续增长的压力。

为了达成流量向留量的转化，抖音电商平台治理手段持续在演变，同样是为了维持增长态势，抖音电商推出了全域一体的策略，此策略为商家给予了多样化的增长途径。

抖音电商总裁魏雯雯明确表示，短视频属于优质内容，直播间也属于优质内容，货架上存在好商品，这些都是增长引擎，它们相互结合起来，能够带来相较于之前更大的价值。

副总裁木青持有这样的看法，升级之后的全域兴趣电商经营方法论，也就是“从FACT+到FACT+S”，它能够给不同类型的商家供应符合其优势的增长模式。

在这样看来，就算商家遇上了比以往更大的运营压力，以及更为激烈的竞争挑战，可是对那些具备品牌优势，还有较强价格竞争力的供应链商家而言，抖音电商仍然处处透着机遇。

面向2024进行展望的情况下，商家也好，平台也罢，都需要更为看重价格竞争力。抖音电商是清楚明白的，资源投入以及政策激励，是达成双方共同发展以及电商业务持续增长的关键所在。

当然，商家需要认识到，抖音商城不是能解决所有问题的办法，并不是所有品牌都适宜在货架场进行布局，商家应该依据自身品类所具有的流量以及运营的逻辑，来决定是不是要投入 。