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要是讲搜索广告属于百度的“摇钱树”, 那内容生态便是这棵树的“肥料”呀。

日前, 据悉36氪有消息称, 早前百度移动生态完成了新一轮组织架构的调整, 其中百度文库业务部升级成为了BU也就是事业部, 还有百度副总裁赵世奇从华为回归了, 另外内容生态平台总经理宋健于年前提出离职, 相关业务的汇报变更为如今要向百度APP总经理李小婉汇报。

百度内容生态转轨进行时，未来可期

这表明担任百度信息分发平台总经理、文心一言APP负责人的李小婉, 其权力得到了进一步扩充, 扩充往后她就得接手百度内容生态平台相关部分的各项业务, 由上述可见会出现变动。依据百度一直以来的行事风格, 当各位高管有变动的时候, 通常会先放出风吹草动的消息, 等到公司内部人员都有了对于情绪方面的准备之后, 才会选择公开进行传达, 但是此次不一样, 居然几乎是在完全没有任何一点预示情况的前提下, 就在1月末的时候把相关信息向公司内部的每一个人予以公开了。

宋健最后一次亮相时所担任的职务是“百度生态平台总经理”, 那次亮相的时间为1月17日, 地点是在澳门召开的“百度‧澳门AI战略合作签署仪式暨文心一言APP澳门智慧城市发布会”上, 并且当时他的发言顺序处在何俊杰与李小婉之后, 他还在会上进行了发言。

去年的时候, 大模型如泉涌般出现了, 李彦宏在不一样的场合当中, 多次提到AI将会对移动时代进行重新构建了, 而且在2023年举办的百度世界大会上, 接连发布了十多个重新构建之后的应用。AI不只是会对应用进行重构, 如今看起来还会对汇报关系进行重构。从宋健变换到李小婉, 开启了百度第三次内容变革的帷幕——第一次是从传统的分发逻辑向信息流推荐转变, 第二次是宋健回来之后开启的图文向视频化的转变。

通过结合李彦宏新一年的OKR能够看出, 百度有着借助AI来拉动移动生态增长的期望。而作为拉动增长的关键手段, 内容生态的变革是必然要发生的, 宋健处于边缘化状态就是大叙事情形下的一种真实反映。

一场硬仗一朝臣

在你成功掌控了某件事情, 使其非要由你去主导进而达成的时候, 你就一定得去创业。

早在四年之前, 宋健于一次分享当中详尽地阐释了他所秉持的创业观该是如何。按他的看法来讲, 《西游记》里的唐僧并不具备打怪的能力, 而且管理水平欠佳, 其仅有的能够施行管理的办法便是念紧箍咒, 然而这却并未对他成为一名出色的创业者形成妨碍。宋健又进一步把这种观点提炼为三点, 其一是对于业务要具有达到最高程度的理解, 其二是对于事情要怀有达到最大程度的信仰, 其三是得拥有最为持久的战斗力。

这位拥有本科学历且学习德语的产品经理, 携着一丝具备德国特色的“哲思”气质, 直至现在, 宋健对自身而言依旧极为乐意去分享自己就行业所拥有的理解以及观察。

1月, 宋健开始变得清闲, 先去见了李开复, 为此感慨别人年纪很大了还在努力创业, 可自己却毫无成就；之后又去见了那位曾经投资过自己的女投资人, 宋健向她建议做自媒体的时候应该更多地聊聊关于如何学习以及如何生活的话题。

二月初阶段, 百度那时还没放假, 宋健自行驾车前往了淄博, 之后又去到了扬州。他发觉“扬州竟然把清汤面具有的那种韧糯以及葱香给做到了极致的程度, 淄博则是把烧烤所具备的焦脆还有解腻的那些细节做到了极致的地步”, 进而引申到互联网产品的“卷法”方面——他觉得, 拼多多获致成功是因为把高频、常见的功能竟然做到了极致的状态。种种迹象显示出来, 宋健依旧对于互联网怀有热情。

因宋健百度“二进宫”, 其晋升节奏从快转慢, 2020 年回归负责好看视频, 此后任职时间最长的职位是百度内容生态平台副总经理, 一直到去年第三季度前后, title 才变成总经理。进军微短剧之前, 内容生态是不易出彩的业务, 致使宋健工作亮点不多, 从汇报关系调整方面看, 期望让李小婉来打这场内容变革之战。

百度内容生态转轨进行时，未来可期

要知道, 宋健, 他存在着除了产品经理之外的另一个身份, 这个身份是“创业者”, 当年的时候, 百度公司为了能够把他给引入进来, 竟然曾经下了血本。

据企查查显现, 去年八月二十五日, 有一家名为“小桨乘风网络科技（北京）有限公司”的公司, 这家公司曾用名是“北京右划网络科技有限公司”, 发生了工商变更, 侯明强以及宋健退出了股东行列, 新增了北京百度网讯科技有限公司成为股东, 并且是全资持股。该公司在此之前曾开发过短视频APP“V8实拍”, 还开发过音乐分发平台“右划”。

身为短视频范畴的资深该行人员, 宋健曾先后出任百度海外视频负责人一职, 是今日头条视频业务的发起者, 还是头条视频（西瓜视频）的创始人等, 在“二进宫”之后, 肩负起第二次内容转型的重任。

自2023年起, 百度于人事方面的决策变得果敢坚决, 一些往昔打过硬仗或者自百度成长起来的管理者, 开始出任关键业务负责人, 像担任管培生的平晓黎承担起了百度第N次涉入电商之重任, 实习期间就在百度的李莹, 从CIO、如流负责人的职务一举变为小度科技的首要负责人, 李小婉早期的履历尚无明晰呈现, 所能获取的有限信息表明, 其所扮演的角色近似于平晓黎。

2015年前后, 负责百度知道业务部, 经历信息流之战, 在2020年的“4·7”晋升潮时, 被提拔为总监, 出任百度知道、百度文库、百度学术等知识垂类内容总经理。去年文心一言发布后, 内部有PC与移动端两套班子, PC端的服务更丰富, 由CTO王海峰负责, 移动端受限于端侧而受限, 于是在百度APP中设了一个入口, 该团队负责人是李小婉。

意思就是, 李小婉是百度自行培育起来的青壮干部, 经历过信息流之战的艰难硬仗。到现在为止, 李小婉拥有的头衔还有, 百度信息分发平台总经理、文心一言APP负责人。

分析其履历能够发现, 经过调整情况后, 业务条线由李小婉负责, 该业务条线极为复杂, 其内含分发生态, 有文心一言移动端相关事务, 也包含内容生态范畴, 还囊括百度主站以及其他版本方面的运营管理工作。上述提及的这些业务, 它们存在一个共同特性, 那就是都并非核心的能够获取利润的业务, 所以这种情况下不会去考察利润状况, 而只会侧重于去考察成本情况。

因微短剧是百度2024年内容侧最大变化, 我们注意到这个情况, 所以从0到1, 乃至到100的相关业务都将由李小婉负责。

内容一直以来都是一项无法盈利的业务, 当有一位高管被安排到这个不盈利且只考核成本的业务岗位时，就好像是拿到了一张3这同样是被边缘化的一种先兆, 而负责众多不盈利的业务, 就好比是拿到了四张3, 其性质已然全然不同, 好比李小婉, 况且现在李小婉还负责了2023年最为关键的产品文心一言移动端, 如今又承担起了2024年跑通微短剧的重要责任, 明显是当前百度MEG事业群里最为突出的新星。

第三次内容转型

较早之前所阐述提到的是, 百度会在二零二四年介入入局微短剧这一领域, 而这表明意味着了流量分配将会被挤压, 内部资源也会同成受到同样影响, 跟图文, 短视频, 直播相关。

在2018年1月这个时间点, 将时间进行回拨的操作, 今日头条与百度针对“打头办”所产生的冲突, 正呈现出越来越激烈的状况。

2017年时, 百度内部彼时就已着手酝酿造内容分发方面的变革, 不再是传统的搜索分发那般, 而是转变为搜索加上推荐分发, 再因百家号具备激励机制, 信息流之战就此持续进行了整整三年时间, 虽说这场所谓的「百头战役」没有能够将今日头条的做强之途给阻挡住, 然而百度方面却已然让信息流分发机制以及变现场景得以顺利通畅的去运行了。

那场信息流方面的战斗, 给百度造就了一批经历过硬仗锻炼的“干部”, 这些“干部”大多是在2020年的“4·7”那次大规模晋升里崭露头角的。就像沈抖后来全面接掌MEG, 还有平晓黎被提拔为集团副总裁一样。

始于2020年下半年的内容第二次转型, 当年百度先后投资MCN机构牧云文化, 引入宋健, 在11月17日宣布斥资36亿美元并购YY中国, 一系列大手笔运作拉开了视频化转型的序幕。

由好看视频跟小视频一同构造起来的内容视频化转变拓宽了百度内容供给范围。公元两千零二一年的时候宋健讲过, 百度视频化会找寻差异化的竞争方式, 主要针对岁数在三十岁以上的中坚人群。从今年开始以来, 在内部又进一步把年龄精准定位到了三十五岁以上。

百度内容生态转轨进行时，未来可期

视频化拉动百度APP月活从5亿增长至6亿

2024年, 百度会迎来第三次内容转型, 这次转型是继信息流、视频化之后的, 要引入微短剧。

关于光子星球日前所获取到的信息, 百度会在上半年达成与微短剧适配相关的基础设施建设, 这涵盖了创作者生态方面, 还有分发逻辑方面, 以及客户运营方面, 并且要尝试将变现路径进行跑通。为了保证能够赶得上微短剧的“晚集”, 或者是因为宋健在过去一年当中并没有突出亮眼的表现, 所以才会在1月展开人事调整。

毫无让人产生疑问之处, 二零二三年属于那种微短剧商业价值如泉水般大量涌现喷发的年份, 其具体展现出来的情形是, 供给方面与市场规模呈现出一同高涨、共同飞升的态势。

在内容供给这一方面, 依据德塔文提供的数据显示, 在2022年10月1日至2023年8月31日这个时间段之内, 长短视频平台总共上线了1125部微短剧, 这是首次年产量突破了一千部, 和2022年有442部上线量相比, 和2021年有420部上线量相比, 和2020年有103部上线量相比, 保持了高速增长的态势。

据艾媒咨询发布的《中国网络微短剧市场规模的研究报告》显示, 在市场规模这一方面 , 截至2023年年末 , 市场规模达到373.9亿。微短剧不但培育出了新的内容消费场景 , 而且有着广告植入 、剧情定制等多种变现路径 , 同时还与短视频 、直播并行不悖 , 甚至在抖快等平台探索之下 , 形成了一套短视频+直播+微短剧的成熟方法论。

美妆品牌韩束借与头部达人合作, 推出7部短剧, 在抖音其累积播放量超50亿, 通过内容广告植入, 带动了“韩束红蛮腰礼盒”销量。除跑通商业化外, 短剧市场形成了上游即版权方, 中游是制作方及承制方, 下游为平台与分销, 较为清晰的产业链条和内容创作流程。

面对那种微短剧商业价值如潮水般涌起的状况, 致力于专注于面向中年群体视频内容创作的宋健已然很难去肩负起第三次转折变化之重任, 毕竟科技领域里的巨头不存在能一直保持备受青睐状态的情况, 有的只是脱离特定实际情境后被冷落的局面。