①粉丝 ②千川投流涨粉 ③点赞 ④播放量 ⑤开橱窗 ⑥直播间互动人气

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一年一次的618已然开启，视频号不可以再秉持佛系状态了，要抓住一年当中最为优质的营销契机，朝着直播带货发起冲击。

有这样一届被形容为“最焦虑”的618，综合电商纷纷施展各种办法，短视频平台们也都用尽各种手段，去拥抱增长。

最卷618，微信视频号该如何把握营销时机

依照易观所做的研究数据表明，在今年 618 的第一个周期，也就是 5 月 20 日至 6 月 3 日这个时间段，以淘宝天猫、京东、拼多多作为带头的综合电商大盘，其 GMV 的增速达到了 14%。

不光是低价的功劳，直播电商在其中功不可没。

李佳琦进行才艺跨界，加入了热播综艺《披荆斩棘的哥哥》，于是登上了微博热搜，董宇辉“另起炉灶”，现身于深圳南山，仅仅一场直播就卖出了一个亿。辛巴刚喷完快手，赶在618前夕进行道歉，在博眼球的同时，换取了账号的解封。

与淘宝、抖音、快手所拥有的头部主播纷纷下场，进而为平台贡献话题量以及热度不一样，有微信进行扶持的视频号，其多存在感略微显得不足。虽说视频号被众人公认为“新的增长洼地”，还被视为“全场的希望”，可是视频号已然在直播带货轨道探索了3年时间，然而依旧不曾发掘出真正的超级头部主播。

618期间，李佳琦进行首场直播，其中美妆类目的GMV为26.75亿元，快手一哥辛巴在618进行首播带货，其GMV为14.27亿元；视频号一姐郭亿易单场GMV是5000万元，李佳琦美妆类目GMV为此单场GMV的50倍，辛巴618首播带货GMV为此单于GMV的28倍。

除了不存在辐射遍布全网的大主播之外，于如今直播带货行业增速呈现放缓态势的当下，有关视频号电商的成绩，与竞争对手相比较而言两者之间差价距离十分巨大。依据公开过的资料里显示，视频号电商在2023年的时候其实现的GMV大约是1000亿元。这一具体数值等同于抖商业电收入所占的数据表现比值是1相对20，等同于快手商业电收入所占的数据表现比值是1相对10。

作为短视频领域引领潮流的快手，还有同样极具影响力的抖音，能够取得现今高达万亿级别的成绩，这其中离不开平台强有力的推动作用对于头部主播所产生的持续助力。而视频号其发展至今仍然是依靠产品驱动的模式，要是它想要加入到“万亿俱乐部”当中，就绝对不可以再像先前这般抱持佛系的理念从容观望了。

没有培养超头的心思

视频号未曾诞生出能与李佳琦相媲美，且又与董宇辉相当的超级头部，这和平台的顶层设计存在很大关联。

仿佛张小龙这样表述，视频号的目标在于打造平等普惠意味的生态，并非是头部玩家所独有的，不会专程去邀请明星加入进来，也不会耗费资金去购置内容。秉持“技术平等普惠”这个准则，视频号的页面不会针对外部来显现粉丝数量，其内部甚至都未曾制定过关乎带货GMV的KPI，针对各个主播尽量努力去力求一视同仁。

哪怕存在着那种会在全网迅速走红的头部机构有意愿入驻，视频号却因为并没有想去用心培养超头的想法意念，还是能够把机会轻易地拱手送给他人，让给别人。

据悉，在2023年的时候，东方甄选团队针对入驻视频号这件事情，和微信展开了商议。然而，微信仅仅是作出欢迎来开播的表示，可是并不给予流量扶持，并且不会实施区别对待。相对而言的淘宝，却派遣了20人组成的小队前来争取，在同年8月，东方甄选投入到了淘宝直播的怀抱之中。

最卷618，微信视频号该如何把握营销时机

电商生态体系布局方面，视频号，且腾讯广告，存在战略不协调状况。在电商生态体系布局里，视频号，以及腾讯广告，有着战略不协调情形。

有报道称，腾讯广告方面提出让视频号效仿抖音走兴趣电商路线，借助扩大GMV这种方式，来提高内循环广告的收入，进而提升商业化水平，这差不多是一条已被证实的成长途径。然而视频号由于对技术情有独钟而摇摆不定，其定位始终是工具，并且未曾尝试去解决直播电商业务所关注的客服以及供应链问题。

因为缓慢的步伐，视频号也被外界诟病基础设施成长慢。

就如同零售电商领域专家庄帅给出的评价，在关联销售方面，腾讯借助微盟等第三方平台来开展，跨店优惠环节，腾讯借助微盟等第三方平台来进行，满减促销这一电商基础建设部分，腾讯借助微盟等第三方平台来运作，客户评价体系这块，腾讯同样借助微盟等第三方平台来实施，如此一来，视频号电商体系的完整性便出现了欠缺。

基础设施的不完整一定程度上限制了平台头部主播的崛起。

相比较而言，今年淘宝为了对新手主播予以扶持，于今年2月推出了全托管服务，该服务为那些有意进入淘宝开展直播活动的明星、KOL、MCN机构，提供从账号冷启动、官方货盘支持再到营销策划的“保姆式”运营服务。其结果是明显可见的，酒妹妹、魏骏杰都是今年新进入淘宝的垂类“黑马主播”，他们的直播间销售额突破了一亿。

视频号受到外界满心期待，盼望着能迅速成长，可是其行动力却特别纠结，执意要按自己的方式前行，结果使得视频号背离了商业化快速成长的路径。

视频号没有价格战

头部直播间靠低价换取销量是共识。

品牌承诺以低价来换取头部直播间露出的位置，以此实现具有确定性的销量，主播凭借更低的价格促使粉丝下单购物，二者相互成就彼此。李佳琦依靠“全网最低价”这一策略，收获了颇为不俗的关注，继而换取品牌给予的让利，达成了直播间交易额的多次突破。

但是，和各大主播直播间主要采取低价策略不一样，视频号对平台的达人在产品方面拼低价进行限制，而是朝着拼品牌力这个方向走了这条路。

去年3月，视频号给出相关规范，禁止达人以低于市场均价的价格去宣传推广商品，10月，加大力度排查低价引流行为，最低价格低于5元的商品会暂时无法准入联盟，同时禁止商家采用憋单手段，禁止商家针对大量商家售后评价不佳的低价商品进行促销等。

抛开拒绝过低价格不谈，就带货主播风格而言，视频号更趋向于激励商家或者达人去汲取董宇辉那种知识性直播当中的优点，并非佳琦那般的叫卖式风格。

那些以内容当作卖点的主播，其实就是变现效率比不上李佳琦，靠“知识带货”从而出圈的东方甄选察觉到了这个问题，在显著地弱化直播间里面的内容输出所占的比例，将更多的时间留给带货，尽管被吐槽“变味了”，但是我们能够看得出视频号目前所鼓励的内容型带货可能上升空间是有限的。

当下，在拼多多低价策略以及李佳琦式叫卖已被市场验证的情形之中，视频号毅然决然地迈向了另外一条道路。当然，视频号内心所向往的，也就是品牌策略的推进情况同样不尽如人意。

在拼品牌力的视频号却也因矫枉过正，将很多品牌拒之门外。

今年2月上旬的时候，视频号对品牌商家入驻认证规则作出更新，不再要求提供淘系、京东、拼多多及抖快等所属外站的资质证明，而是转变为参考由腾讯官方所制定的、涵盖品牌上市上榜情况、微信指数以及公众号粉丝等评估维度之上的品牌力分级准入标准。

最卷618，微信视频号该如何把握营销时机

有报道声称，此次的认证当中，视频号品牌商家部分类目竟比上述几家平台还高出一筹。有一位在家居类目开设了天猫旗舰店的商家，因“品牌力不足”，而没通过近期所申请的视频号旗舰店认证。

突出品牌力的实质是为了确保客户体验、客户口碑，维持生态的健康程度，然而微信公众号的运营可不是一朝一夕就能完成的，过高的准入门槛肯定会拉长品牌入驻的时长，好多品牌都被阻挡在外。对于刚刚开始起步的视频号而言，在供应不够充足的情形下，必然会对直播电商规模化发展造成影响。

微信公开课所呈现的数据表明，品牌商家贡献的GMV占比仅为15% ，相对比而言，2022年之时，淘宝天猫有七成的收入是源于品牌商家 ，2021年抖音品牌方GMV占比近乎高达60% ，部分知名品牌于抖音已然建成常态化直播 ，然而在视频号却仅仅是“偶尔”。

能够明白，视频号并非打算采用拼多多那般的方式去开拓市场，其期望塑造的是一种具备颇为独特的品牌质感以及个性化价值的东西，然而在当下这个将低价当作各大电商平台核心竞争优势的局面里，视频号却采取了与之相反的做法，到底有着多少能够得到增长的间隙空间，还得依靠时间去加以检验才能知晓。

想从千亿到万亿，视频号无需再佛系

一种佛系的、克制的状态，确实是微信内里的底色。在过去一年多的时间当中，视频号被赋予了太多的关注度，它唯有快速地奔跑起来，才有资格对得起“全场希望”这样一个名号。

腾讯方面明显期望它能够加快速度，依据报道显示，有可能会进一步扩充视频号电商业务的人员队伍，微信支付团队会加入视频号电商业务的建设之中，去参与各个行业类目的拓展与运营，还有达人、客户的拓展与运营，以及交易产品等基础功能的搭建。

目前，视频号的GMV仅仅为1000亿，依据微信对外公布的1%至5%的技术服务费标准来看，只有当视频号GMV增长到1万亿的这样子的水平状态时，其才勉强有存在成为腾讯新的增长支柱的可能性，如此一来，当下能够用来参考借鉴的范例便是同样GMV成功突破万亿关卡的抖音以及快手了。

最卷618，微信视频号该如何把握营销时机

2023年时，快手电商的GMV方才刚刚达到万亿，抖音电商是在2022年推出的，于2022年达成了万亿GMV，那么在这个历程当中，两个平台采用的是什么策略呢，它们采取了什么方法呢,采取的是怎样的举措呢?

很明显的一点存在，那就是，以平台作为主导，对头部主播予以扶持，将平台能够卖货所产生的那部分声量得以放大，进而培养消费者的心智。

抖音和好多明星名人达成合作协定，还跟科技圈网红罗永浩共同演绎了一场“真还传”，之后又和东方甄选谋划部署，造就出董宇辉这个全网极具影响力的人物。明星、网红的发展态势起起伏伏，当然存在带货能力有所欠缺的缘由，但不可否认的是，抖音身为幕后操控者，始终对平台流量持有绝对的掌控权，平台才是成为头部的关键推动者。

快手积极引入了大量YY网红，整体形成了直播生态，此直播生态具有浓厚的“江湖气”。在算法的推波助澜之下，培养了一派以家族、帮派等形式出现的主播。虽然后来出现了主播叫板平台的现象，是以辛巴为首的。可是在平台之手的运营下，逐渐把流量导向了腰尾部正规主播。

总体来说，两个走内容电商路线的平台，都是先由头部主播率先开启局面，等到内容平台那种可用于购物的心智得以塑造形成之后，才开展对中腰部主播的扶持行动，以此促使整个生态朝着健康的方向发展。其能够成长到如今具备万亿级别的GMV，绝对不是仅仅依靠产品自身自然而然的发展就能达成的，平台在其中承担着极为关键且重大的作用。

直播电商虽是对传统电商的场景化创新，可它依旧摆脱不了电商的范围，能够这么讲，电商的本质是依靠运营的，这实际和视频号当前所期望的产品导向相互矛盾。并且微信注重用完就离开，直播带货却企图尽可能长的时间留住人，两者的调性是否能够匹配也是一个难题。

曾经，腾讯在短视频战役中输过，在微博战役中输过，在电商战役中也多次输过，而直播带货又是短视频与电商二者的融合，这是腾讯两个弱点的结合，此次又来到了紧要的关头，微信有没有想清楚接下来要走的路线，尽快做出决策才是最为关键的。

作者/洛枳