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早前存在的“百团大战”里仅存的三个实力强劲者，也就是美团、糯米以及大众点评，到如今就只剩下美团了，然而美团并非处于孤立状态，随着快手非常高调地公布了成绩清单，本地生活领域那种紧张激烈的争夺局面，好像是要把美团牵扯其间。

快手能成为本地生活“拼多多”吗

不久前，快手高级副总裁、负责本地生活事业部的笑古，在某活动上，颇为自豪地宣称，起步于二零二二年十月的快手本地生活业务，于过去一年，察觉到了商业趋势，也使商业模式得以成功运行。

快手所公布的数据也表明，在2023年的第四季度，其本地生活下单的客户数量，与同比相比增长了23倍之多，GMV和同比相较增长了25倍，本地生活业务每日平均支付的客户数量，环比提升超过了40%。

一看仿佛，快手当下这份成绩增长速度快得令人咋舌。然而于数字背后，快手本地生活实际到底是怎样一个状况呢？于和抖音、美团的比拼竞争里，快手有没有可能能够变成本地生活领域的“拼多多”这般呢？

抖音破局本地生活

天下大势，分久必合，合久必分。

在“百团大战”过后，糯米网被百度收购，美团和大众点评进行了合并，在那个时候，本地生活的“到店”市场变成了美团拥有80%以上份额以及其他部分 ，如今，美团不再拥有绝对垄断份额了 ，进而抖音、小红书以及快手们掀起了一幅“诸王的纷争”局面。

在2024年1月2号的时候，抖音生活服务公众号发布了一份《2023年度数据报告（完整版）》，据这份报告显示，在2023年期间，抖音生活服务的门店总共覆盖了超过370座城市，有超450万实体门店获得了生意增长。还显示在一年前的数据报告里，抖音生活服务的数据呈现为“合作门店超100万，帮助超过28万个中小商家实现营收增长”。

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反之来看美团，依据媒体所报道的情况，从2010年开始发展，一直到2016年，它的在线商家数量才得以达到440万。然而抖音呢，自2021年进入本地生活领域之后 ，仅仅用了2年时间就发展到了450万家实体门店 ，它这种快速扩张抢占市场的速度 ，实在是很难不让美团从中感受到危机。

其实抖音之所以能快速破局本地生活市场，主要做了两件事。

最先，抖音吸引商家所用的策略极为简单，那便是在开局之时打出“0服务费”这张牌。一直到2022年6月1日，抖音才着手对生活服务业务收取软件服务费，并且与此同时还针对合规经营商家给出了返还50%软件服务费（不包含0.6%支付通道费）的激励政策，对于符合条件的小微商家以及疫情严重地区的商家给予了最高返还100%软件服务费（不包含，0.6%支付通道费）的保护政策。直至2023年2月，抖音生活服务软件服务费返还比例才显著降低至5%。

此外，抖音跟美团在吸引客户达成消费转化的路径方面也全然不一样。美团的客户常常是先存有消费意向，接着经由筛选口味、评价等之后，才去做出消费选择。而在抖音这儿，客户常常是被商家推荐的内容或者达人探店的视频“种草”之后，才萌生消费意向。

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这种因内容营销而带来的，颇为可观的流量以及潜在的营收增长状况，同样是吸引商家入驻的关键重要因素。经由抖音生活服务向外界表述的数据可以知道，在公元2023年期间，抖音平台入驻的团购达人数量呈现出为原来的2.89倍那般令人瞩目的增长态势，众多达人进行探店这一行为有力地帮助实体商家实现了946亿的收入增加。将其现状和去年的情形放到一起进行比较之后得知，在此期间短视频所达成的交易额增长幅度高达83%。

美团的“防守”

美团，这个从战场上走下来的胜利者，于外界而言仍然是以巨大优势领先，占据行业主导地位。此地位的稳固，不久前，随着2023年第四季度及全年财报的利好消息来临，全年收入达到2767亿元，同比增长25.8%，净利润是139亿元，这些数据的公布，使得美团股价迎来了一波持续上升涨势。

尽管能增强资本市场对美团信心之好看财报存在，然而更为关键所在则是对付那般“诸侯的围攻”，在2024年2月之际，美团开展了一回新轮回的组织架构之调整，针对核心本地商业相关众多业务予以整合。

与美团相关的高管针对此给出的解释是，从一方面来讲，外卖配送以及到店和酒游这两个业务团队能够更为紧密地展开合作，从而为商家供给更优质的服务，进而创造出更多的价值，以此提升其运营效率。从另一方面来说，团队的整合有助于我们更精准地识别消费者的需求，增强美团产品以及定价方面的竞争力，也会改善消费者自身的体验，强化美团作为本地服务首选平台的消费观念。

这么做的原因呢，是美团跟抖音的重合程度实在是太高了。根据第三方机构所发布的《2023年本地生活服务行业洞察》能够知道，抖音和美团的重合客户的规模已经超过了3亿，而且重合客户在美团总的客户里面所占的比例为81%。

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截至目前，对于美团所推行的、旨在争取商家与客户的该项战略，到店事业群当中的一名员工，朝着惊蛰研究所表明，源于抖音的压力相当巨大，留给美团用于防守反击的时间愈发紧迫，“能够察觉到年后，（那些面向商家的）培训师们出差变得更为频繁，基本上在好几个星期的时间里，都无法看到他们身处工位，并且他们前往的地方并非仅仅局限于一二线城市，像（前往）吕梁、榆林这类新线城市的频次更多。”。

然而，于惊蛰研究所的观点而言，美团的这般举动，兴许并不是鉴于日益增速的抖音而开展的防御举措。毕竟，二者在客户的使用逻辑方面存在着巨大的不同，所以呢，美团对新线市场的拓展这一行为，在极为大的程度上都是源于自然而然的业务范围扩充，又或是长期以来的市场战略规划安排，并非算作是真正有着针对抖音的防御性质的举动呢。

此外，美团还有一个策略，那便是向低线城市下沉。据介绍，在 2023 年二季度时，美团在全国范围内扩大了到店业务的直营模式，此模式取代了低线城市以往的代理运营模式。扩大直营带来的好处很直观地显示在了财报里边：就到店酒旅业务而言，在 2023 年的时候，美团节假日预订量创下了历史新高，并且实现了全年 GTV 同比增长超过百分之百。年交易客户增长超过百分之三十、年活跃商户增长超过百分之六十，这两个数据也均创造了历史新高。

美团有经营管理层面的人员宣称，“哪怕此项投资对咱们的短期内获取利润的能力造成了影响，然而投资之后所得到的收益会明显有益于业务朝着长远方向的进展。”。

与美团往下的策略相比较而言，行业更多地关注美团怎样“稳住”商家。有一位跟美团内部较为接近的人士表明，商家最为看重的并非优惠返点，而是流量，哪一方给予的流量更多，商家就会偏向于哪一方。

因此，美团作出 ，投入更多用于营销的费用，持续巩固当下所拥有的规模方面的优势。而在先前的一段时期里，于低线城市取得快速增长态势的美团，和同样将目标瞄准低线市场的快手，迎头相遇了。从这一状况来讲，尽管在体量上存在显著的差距，然而真正与美团构成正面竞争关系的，恰恰是快手。

抄作业的快手

2021年，美团跟快手签订战略合作协议之际， 说不定没料到快手于本地生活业务方面的增长速率会这般迅速。

资料表明，二〇二三年快手这款属于本地生活范畴的新线包括三线及其以下城市的客户，规模呈现出增长了五百四十五个百分点的局面。在快手这个平台领域里，有着下单相关行为的被称为老铁的客户，其中人均每个月的购物金额超过了一千元，并且活跃状态下的日活客户，其每日平均的使用时长超过了两个小时。

就创造高增速而言，快手主要凭借着两招，第一招是，去学习抖音，并且做好基础建设。

在内容相关方面，快手已然推出了“飞鸟计划”，该计划提供了亿级流量，也提供了千万现金，还提供了十万好货以及百场培训，通过它们为本地团购达人发放专属补贴，进而激励产出优质的本地生活内容。

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截止到2023年12月的时候，快手团购达到人数跟同比相比增长了191%。在2024年，快手持续推出了“扶摇计划”以及“星光机构计划”，以此来帮助更多优质达人的孵育成长。于商家运营这方面，快手和美团的合作不但让快手客户能够直接在美团小程序下单，还为商家从美团朝着快手过渡给予了时间与空间。

其二，快手对商家生态的基建予以进一步强化，这些强化涵盖多层面，先是自行构建商家管理系统，然后出台各行业经营规范，接着制订商家扶持政策，为此还降低平台技术服务费，加大价格补贴以及流量激励力度，随后发布区域和行业服务商招募政策，并且顺势建立快手本地生活达人分销体系以及选品中心。

另外，就技术服务费而言，快手除了仅收取百分之到百分之二的费率以外，从2023年7月起依照百分之六十的比例给符合标准的商家返还技术服务费，自2024年4月1日起返还比例降至百分之十。

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截至2023年12月，数据呈现出这样的情况，快手本地生活合作商家数跟去年同期相比，增长幅度达到了277%，而快手本地生活生态范围里的品牌商家数，跟去年同期相较，增长幅度为417%。

先说商品品类，快手更聚焦，主要集中于餐饮类别、休娱类别以及酒旅类别这3个；而抖音有美食品类、亲子品类、美发品类等长达11个品类。快手涉及的品类比较少缘由其一为它不比美团、抖音具备那般雄厚充足的现金来提供支撑，其二是快手期望聚焦年轻客户主要的消费品类进而达成快速增长。依据报告所给出的数据，在2023年的时候，30岁以下的年轻客户贡献出了快手本地生活差不多4成的GMV，并且呈现出稳定之中还有增长的趋势。年轻客户对于餐饮消费、娱乐方面的消费、酒旅消费的需求是比较旺盛的。

快手打造出具有高增长态势的第二策略手段，乃是运用差异化方式发掘那些尚未被留意到而为其预留的增长空间句号。

快手的差异化着重体现于“低价 + 低线”，其低服务费策略赋予商家更大利润空间，于此基础上能够向客户供应“更便宜”的价格，走下沉市场的低线策略恰似拼多多“农村包围城市”路径，是在低线城市客户尚未熟悉“短视频种草”路数之际，先入为主占据其心智，使得快手迅速躲开“战况激烈”之地，寻得自身的增长发展空间。

数据报告显示，快手生活的本地到店范围内，综合各种品类所统计出的GMV，相比较而言增长幅度达到了830.7%，与之对应的是客户规模增长比例高达682.5%。其中存在这样的情况，快手本地生活的客户里面，处于新线城市也就是三线及以下城市的比例大一些，客户之中该部分的占比从原本的27%提升到了54.5%。

入局本地生活，快手还不够上桌

尽管快手呈现出一份有着高增速的本地生活方面的成绩单，然而在外界的认知里，这并非值得庆贺之事。有一位曾是快手员工的人讲道，（那数据）仅仅表面看上去很不错罢了，将规模基数抛开而去谈论增速，这不过是用常规的公关话术来进行美化罢了。

业界相关人士持有相仿见解，认为美团核心本地商业板块的收入为2069亿元，抖音本地生活的GTV（核销之后的交易总额）达成了将近2000亿元。快手一整年的营收仅有1135亿，且其中有着600多亿属于线上广告收入，从规模层面来看，尚不具备能够在同一层面竞争的条件。某位业内人士如此表述。

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依据快手科技所公布的2023年第四季度，以及全年的业绩得到的显示结果，在2023年这一整年期间，快手的总营收数额为1135亿元，与上一年度相比出现了20.5%的增长情况，经过调整之后的净利润达到了103亿元，和上一年度相比实现了从亏损到盈利的转变。

快手的收入主要涵盖线上营销服务也就是广告，直播，以及其他服务其中包含电商。在2023年一整年当中，广告业务营收为603亿元，和上一年相比增长了23%；直播业务是390.5亿元，同比增长幅度为10.4%；包含电商的其他服务营收141.1亿元，同比增长达到44.7%。借此能够看出来，2023年快手整体营收得以增长主要是依靠广告业务以及电商业务的驱使。

低线市场的规模固然诱人，但快手还要面对客户忠诚度的问题。

依照发布出来的数据表明，于2023年9月线上高消费意愿客户增长贡献率这个层面，一线城市所占的比例仅仅只是1.7%，二线城市所占比例是29.1%，三线以及以下城市所占比例为44.2%，新线城市（三线及以下）的居民开始变成消费的主导群体。

不光是快手察觉到了这一趋势，更多的品牌商也早已将其看在眼里，以消费品牌来讲，新线城市也就是三线及以下城市，跟一二线城市几乎没什么区别了，星巴克、瑞幸、霸王茶姬、喜茶、汉堡王等餐饮品牌早已经进入到了更下沉的区域，像外卖、网 红餐厅、影院、健身房、音乐节等在这类城市也相当普遍，在消费品牌趋于相同的情形下，平台对于消费者的作用，就只剩下比价了。

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针对不涉及外卖，仅仅凭借“到店验券”来圈住客户的快手而言，想要长期借助低价去挽留客户是极为困难的，毕竟，不管是商家这一方而言，还是快手自身，都绝对没有办法长期承受如此之高的运营成本。

当下，快手仍需加快扩大规模，不管是面向商家的，还是针对客户的。一位业内人士剖析称，这种持续补贴的举措难以持久地维系着，价格战究竟能持续多长时间着实难以确切判定。毕竟资本终究是会将盈利状况作为考量依据的。

即便前方道路存在众多阻碍，然而快手仍然满怀信心，在财报后的业绩电话会议上，快手创始人兼CEO程一笑说起，本地生活业务是快手颇为看好的新业务当中的一类，并且着重指出2023年乃是快手本地生活业务具有真正意义的起始年份，程一笑同样在业绩会议里边讲道，“本地生活业务作为质量优良的内容供给，不但贡献GMV，还能够更为妥善地满足客户需求，为平台奉献客户价值，增强客户粘性，是我们极为重视的新业务之一。”。

现如今的快手好似那正忙于补暑假作业的年纪尚小的学生，一方面宣称“得将先前他人曾做过的题目再度解答一回”，另一方面又在思索怎样去应对老师以及家长寄予的期盼。

只是，市场不会理会你究竟是备考班学子，亦或是刚踏入学校之人，在考卷面前，所有人都是平等的，不存在开卷这一情况。

作者|初夏