①粉丝 ②千川投流涨粉 ③点赞 ④播放量 ⑤开橱窗 ⑥直播间互动人气

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小红书突围春晚。 小红书能否打破电商困境？

根据2024年春晚调查结果显示：今年春晚，小红书在直播过程中同步链接了春晚好物。 目前，小红书主要面临“买家电商”模式难以突破、估值下滑等问题。 “富尔研究”认为，这主要是由于小红书的买家电商业务规模相对较小，且与主流电商平台之间存在明显差距，买家难以把控电商质量。商业产品多，自建供应链成本高； 同时，随着抖音、快手、淘宝等老玩家的进入，下半年业务直播竞争加剧。

小红书是一个涵盖时尚、护肤、美妆、美食、旅行等领域的生活方式分享社区。 用户通过分享图片、短视频等方式记录生活。

据小红书春晚账号，“富尔研究”发现，今年春晚期间，小红书在“春晚”直播间上架了94款产品，其中6款为春晚同款产品。

小红书突围春晚。 小红书能否打破电商困境？

在2021年11月的一篇旧文（《陷入双11“流量仓”的小红书能否支撑200亿美元估值？||聚焦》）中，我们聚焦“素颜”小红书，虽然被视为作为新消费品牌的“孵化器”，在龙头电商竞争激烈的双11期间，它仍然面临着内容社区的突围问题。

如今，小红书不仅面临着估值下滑、“买家电商”模式难以突破等尚未解决的问题，还面临着抖音、快手等互联网巨头的竞争。

随着电商平台的流量红利已经见顶，作为直播电商的后来者，小红书能否打破电商困境呢？ 于是，《富士研究》更新了之前11月文章中的一些数据和图表，如下：欣赏：

刚刚过去的春节，小红书通过成为春晚赞助商“出圈”。

此前，BAT、字节等互联网巨头都曾以多种形式参加春晚。 今年的春晚，快手、拼多多、京东也都赚足了流量。 据小红书“春晚”账号显示，截至2月26日，小红书“春晚”账号粉丝已达320.8万。

上次舆论关注的是小红书IPO传闻。

2021年以来，小红书IPO传闻不断，估值从30亿美元、60亿美元、100亿美元不断攀升； 直到2023年4月，据路透社IFR援引知情人士消息称，小红书已秘密向美国证券交易委员会（SEC）提交上市申请，并计划于当年年中赴美上市，预计融资5亿美元至10亿美元。

2023年，关闭小绿洲后，小红书仍然面临着突破“买家电商”的问题。 在流量变现的重压下，无论估值高低，小红书首先需要给资本一个答案：仅凭春晚能否打破电商困境？

买方模式难以突破

小红书早期与消费主义联系紧密，被称为“种草平台”。

2013年，毛文超离开私募股权公司贝恩资本去创业。 他与大学同学曲芳一起创办了海外导购社区，并成立了小红书。

小红书的电商业务经历了多次迭代。 2014年，小红书推出自营电商品牌“福利社”，主打跨境电商； 2017年，小红书全面从电商向社区转型，从“天下好物”转变为“天下好物”，“好生活”开始转型为年轻人的生活方式平台； 2023年9月，小红书关闭“自营电商”业务，押注“买家电商”模式。

小红书突围春晚，小红书能否打破电商困境？

与抖音、知乎、微博等内容平台不同，或者因为是海外导购起家，小红书天生就带有消费者基因。 用户搜索行为往往伴随着购物目的，具有较高的转化潜力。

在电商行业，小红书更像是一个非常努力但成绩平平的“后进生”。

2023年初，董洁、张晓辉等明星在小红书上推出了直播模式。 同年10月，小红书撤掉自营店“福利社”和自营电商平台“小绿洲”后，小红书推出“买家电商”，打造电商平台服务第三方卖家的平台。 买家用自己的审美和品味来挑选符合自己标签和粉丝语气的商品，然后通过直播或图文笔记的方式把商品卖出去。

据小红书官方数据，2023年双十一，参加小红书双十一的商家数量是去年同期的4.1倍，直播间GMV增长4.2倍。

尽管小红书在双11期间取得了显着增长，但《富尔研究》发现，与淘天、拼多多、京东等快速发展的电商平台相比，小红书的买家电商体量相对较小，存在一定差距。它和主流电商平台。

据“不二研究”了解，小红书的电商购物业务至今还无法独立运营。 这主要是由于电商商城的产品质量难以控制，自建供应链成本较高； 随着电商市场进入存量阶段，竞争日趋激烈。 小红书电商的成长故事并不好说。

虽然小红书已经形成了买手、经理、门店的综合直播矩阵，并推出了董洁、张小慧等顶级明星，但对于整体生态来说，中腰的力量才是决定性的。 手工制品的可复制性还有待进一步验证。

此外，直播面临的挑战更为严峻。 据互联网经济学会电子商务研究中心、中国商业联合会直播电商工作委员会联合发布的《2023年（上）中国直播电商市场数据报告》显示，目前直播电商平台包括抖音、快手、淘宝等。 直播、视频号直播、京东直播、哔哩哔哩等。在激烈的竞争环境中，小红书想要脱颖而出并不容易。

“富尔研究”认为，目前，电商行业竞争格局已经确定。 此外，随着抖音、快手、哔哩哔哩等短视频平台的入局，即使有董洁、张小辉等“顶尖选手”，小红书也无法买手机直播能否扭转局面周边还有待观察。

从内容社区到直播电商

小红书在WILL商业大会上披露的数据显示，截至2022年底，小红书月活跃用户已达2.6亿，月活跃创作者有2000万，日均笔记发表量达300万+，日均搜索查询量已达到近2.6亿。 3亿次。

“不二研究”发现，广告和电商直播构成了小红书的收入来源。

目前，小红书处于用户、博主、商家和平台之间。 一方面提供露天植草、场外交通疏导服务； 另一方面，直播电商、本地生活、笔记带货，构成了小红书的全部业务。 活动的基础。

博主依靠分享优质内容吸引粉丝、广告流量变现，通过种草卖货、直播等方式为平台贡献收入。

小红书突围春晚。 小红书能否打破电商困境？

商家投放广告来吸引潜在消费者，为小红书贡献了最大比例的广告收入。

仔细观察，小红书的变现意图是全方位存在的，并且是各种商业逻辑的混合体：如果主打社交，则有望成为中国版；如果主打社交，则有望成为中国版；如果主打社交，则有望成为中国版； 如果坚持深耕UGC内容，专注于用户服务，那就和知乎差不多，而如果专注于种草引流，小红书更像是值得买的“女版”； 在电商直播方面，淘宝、抖音处于行业领先地位。

在流量变现的重压下，小红书的商业模式显得有些“尴尬”，在突破之路上陷入困境。

“富士研究”注意到，小红书、MCN机构和博主之间可能存在利益冲突。

对于MCN机构来说，小红书的管理更加严格。 据“短视频工坊”消息，2019年6月的《小红书合作机构管理细则》规定，对入驻的MCN机构收取最高20万元保证金； 据第一财经报道，淘宝、抖音同期均实行10万元保证金标准。 博主只有与MCN机构签约后才能开展推广活动。 私人订单将直接扣除押金。

规则看似完美实则“尴尬”，这给MCN机构和博主带来了巨大的压力。 但从业务逻辑分析，更多的是参与分享、保障小红书平台的收入。

与此同时，虽然小红书已经尝试将种植笔记和广告分开，但两者之间仍然没有绝对的界限，因为它没有在广告下方放置购买链接。

小红书突围春晚。 小红书能否打破电商困境？

对比其他平台的广告内容：淘宝的短视频植入内容均带有商家链接； 抖音将购买链接直接放在广告下方。 这让小红书的规定显得有些公开：他们无力变现，也不想失去用户。 虽然广告业务拖着“四不”在拖，但内容的纯粹性也必须为其让路，这势必会动摇小红书的声誉。 基本用户盘。

鱼和熊掌不可兼得，小红书迟早要面临最终的选择。

距离发射还有多远？

作为以女性用户为主的生活方式平台，小红书一度是资本市场的“宠儿”。

据企查查了解，截至目前，小红书已经历6轮融资，股东包括阿里巴巴、腾讯、金沙江创投、纪源资本、高瓴资本等。

其估值持续攀升。 2019年3月，有消息称小红书进行E轮融资，估值50亿美元； 据21世纪经济报道报道，其估值在2019年底迅速升至6-80亿美元； 最新一轮融资是在2021年，今年11月，有媒体报道小红书已完成新一轮5亿美元融资，由淡马锡、腾讯等领投，投后估值高达200亿美元。

截至2022年底，其私募市场估值已降至100亿-160亿美元。 据《证券时报》报道，2022年10月，小红书寻求以140亿美元估值出售股份。 小红书市值两年缩水40%。

小红书突围春晚。 小红书能否打破电商困境？

据小红书官方数据，截至2022年底，小红书月活跃用户数为2.6亿； 然而，截至2023年底，小红书日活跃用户尚未突破1.2亿，男性用户占比24%。

广告支撑大部分收入，业务混杂，小红书能否解决自身盈利问题？

参考海外图文社交平台，研究数据显示，2022年广告收入为433亿美元。 小红书与“中国版”还有很大差距，估值自然没有可比性。

从用户画像来看，后浪大本营哔哩哔哩（09626.HK）官方数据显示，目前B站18-35岁用户占比78%。

据小红书官方数据显示，小红书月活跃用户超过2亿，其中72%是90后用户，而这些90后用户中约50%是1995年以后出生的。“后堂”用户可能有是小红书估值达到200亿美元的重要原因。

“富尔研究”认为，无论估值高低，小红书首先需要避免成为“时代的眼泪”。

内容社区高开低走的案例很多。 当年称霸网络的“南天北猫铺”，如今已经沉寂； 虎扑、豆瓣等社区受限于用户群体固化，面临商业化问题。

《时代之泪》吸取了过去的教训，纯内容社区不赚钱； 如何在商业化的同时最大程度地保留社区氛围是一门学问。

目前，小红书想要从内容社区转型为电商直播，从“看”到“买”，考验用户忠诚度和运营策略； 但经过几次战略转型，留给它的时间已经不多了。

电商如何突破难关？

作为一个以女性用户为主的社区，小红书消费主义的基调没有改变，但真诚分享的氛围却一去不复返了，仿佛已经与过去“撕裂”了。 长此以往，用户就会去寻找更纯粹的社区，损失也就在所难免了。

天平的一端倾斜了。 如今，小红书主要面临“买家电商”模式难以突破、估值下滑等问题。

“富尔研究”认为，这主要是由于小红书网购电商平台规模相对较小，与主流电商平台差距明显，网购电商质量难以把控。商业产品，以及自建供应链带来的高成本； 同时，随着抖音、快手、淘宝等老玩家的进入，下半年直播电商的竞争加剧。

随着电商平台的流量红利已经见顶，作为直播电商的后来者，小红书能否打破电商困境呢？

作者 | 若南路存

版式| 凯茜

制片人| 尤达

出品| 富士研究所

本文的一些参考资料：

1、《小红书，寻求成长，首次登上春晚》，界面新闻

2、《“硬核”植入春晚能否打破小红书电商困境？》，吴晓波频道

3、“看看小红书的新年动作，背后隐藏着哪些新机遇？” 》、运筹研究院

4.《小红书的变现模式和6种笔记类型》，袁伟和他的朋友们

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